Теория ограничений предполагает выявление и улучшение процессов, которые больше всего “тормозят” достижение глобальных целей проекта. К примеру, в вашем проекте стоит популярная задача “повысить продажи на сайте на 200%”. И здесь возникает вопрос — а какие процессы в проекте необходимо оптимизировать, чтобы достигнуть этой цели с минимальными временными и финансовыми затратами (и при этом не навредить другим процессам)? Подключить SMM? Оптимизировать контекст? Разработать лендинги? В такой ситуации решение почти всегда принимается “интуитивно” и, к сожалению, не всегда оказывается верным.
Теория ограничений призвана помочь как раз в таких ситуациях. Выявить и оптимизировать процесс, который является главным ограничителем на пути к глобальной цели проекта.
Теория особое внимание уделяет правильному определению глобальной цели проекта и метрик, объективно отражающих успешность проекта. А сам алгоритм работы теории ограничений сводится к 5 базовым шагам.
Базовый алгоритм теории ограничений
- Выявить ограничение
- Разработать решение, которое оптимизирует процесс-ограничитель
- Оптимизация и изменение связанных с ограничением процессов
- Устранение ограничения
- Возврат к пункту №1 и оценка эффективности проделанных действий
Как это применимо к интернет-маркетингу?
Давайте рассмотрим на примерах. Комплексный интернет-маркетинг состоит из следующих процессов:
- Отчетность. Система, позволяющая оценить эффективность каждой рекламной кампании.
- Реклама. Задействуем подходящие инструменты интернет-маркетинга — контекстная реклама, SEO, SMM и другие.
- Сайт. Работы по повышению конверсии — создание текстов и лендингов, разработка функционала.
- Отдел продаж. Повышение конверсии звонок-продажа за счет оптимизации работы отдела продаж.
- Продукт. Разработка эффективного УТП, создание акций, улучшение бизнес-процессов.
Основные целевые действия пользователей на сайте будут: покупка, консультация специалиста, активность на сайте. Эти действия позволяют либо полностью достичь цели, либо приблизиться к ней.
Понятие ограничений в веб-проекте
Согласно теории, в каждой системе всегда есть одно ключевое ограничение, которое мешает реализации ее потенциала. Задача состоит в том, чтобы постоянно находить наиболее слабое звено и преодолевать его, при этом не понижая эффективность остальных звеньев системы. Посмотрим, как могут проявляться ограничения сайта на каждом элементе цепочки.
Ограничения
Отчетность
— Возможное ограничение: нет данных, позволяющих объективно оценить эффективность маркетинговых усилий. В этом случае рекламный бюджет будет тратиться “наугад”. Как говорил Дэвид Огилви — “Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. Только вот я не знаю, какая половина. “
— Симптомы: нет четкого понимания, как увеличить отдачу от рекламного бюджета.
Реклама
— Возможное ограничение: задействованы неэффективные инструменты интернет-маркетинга. Рекламный бюджет распределен между каналами без учета их вклада в конечные продажи.
— Симптомы: привлечение целевых посетителей обходится слишком дорого. Увеличение посещаемости никак не отражается на продажах (это может быть связано с привлечением нецелевой аудитории, нерелевантности рекламы УТП, некачественно настроенной кампанией и др.)
Сайт
— Возможные ограничение: отсутствуют качественные лендинги, сайт не вызывает доверия, сайт не оптимизирован под мобильные устройства. В этом случае даже качественная рекламная кампания не приблизит вас к цели — когда целевые посетители не становятся клиентами из-за плохого сайта.
— Симптомы: низкая конверсия при том, что сайт посещает целевая аудитория.
Отдел продаж
— Возможное ограничение: менеджеры не замотивированы на продажи. Вы проделали невероятную работу и привели кучу звонков в отдел продаж. И… их упустили некомпетентные менеджеры. Обидно, правда?
— Симптомы: низкая конверсия звонков/заказов в фактические продажи.
Продукт
— Возможное ограничение: УТП уступает по привлекательности предложению конкурентов. Вся целевая аудитория после изучения вашего предложения на сайте уходит к конкурентам с более выгодными условиями.
— Симптомы: низкая конверсия на сайте при высокой активности на сайте.
Согласно теории, для решения проблемы нужно ответить на три вопроса: что менять, на что менять, как менять?
Что менять: определение ограничений веб-проекта
Сначала нужно определить наиболее слабый элемент. Для этого надо спросить себя:
- Какой элемент сильнее других ограничивает достижения сайтом поставленных целей?
- Какие из приведенных выше симптомов наиболее актуальны?
- Метрики какого элемента в наименьшей степени соответствуют запланированным?
Когда вы определите самый слабый элемент — основной ограничитель, будете знать, над чем работать.
Зона контроля и сфера влияния
Теперь нужно понять, находится ли ограничение в зоне вашего контроля. Например, если главная проблема в недостаточном количестве целевой аудитории на сайте, значит, находится, поскольку вы можете изменить его — изменив рекламные кампании. Бывают ситуации, когда у вас нет возможности менять ограничение, но зато вы можете влиять на него. Например, вовлеченность посетителей на сайте — это прерогатива аудитории, и они находятся вне зоны контроля, но в сфере влияния, поскольку вы можете создавать интересный контент, сделать более эффективной внутреннюю перелинковку, разработать “калькуляторы” и т. д.
К элементам, на которые вы не можете никак влиять — это, например, наличие целевой аудитории на рекламной площадке. Если предварительный анализ показал, что этой аудитории нет, то нужно либо пересмотреть характеристики ЦА, либо признать, что задача нерешаема при помощи данного канала.
На что менять: определение препятствий и путей их преодоления
После того как слабое звено (в теории — основной ограничитель) определено, необходимо понять, в чем конкретно состоит ограничивающий фактор, на что мы должны его изменить, с какими препятствиями можем столкнуться в процессе и может ли это навредить эффективности работы системы в целом.
Алгоритм действий будет таким:
- Определение возможных препятствий
- Определение путей их преодоления
- Выбор наиболее оптимального пути с учетом работы всей системы
Предположим, мы столкнулись с таким ограничением, как привлечение ЦА на сайт. При этом у нас есть два дополнительных условия: «еженедельно посещает не менее n новых посетителей» и «стоимость затрат на привлечение одного пользователя не более n рублей».
Выполним описанную последовательность действий:
1. Определение возможных препятствий
Задача: «Сайт посещает необходимое количество ЦА, при этом мы не выходим за рамки бюджета». В соответствии с этим можно выделить три возможных препятствия:
- Посещаемость сайта меньше запланированного;
- Привлеченные пользователи не соответствуют портрету ЦА;
- Стоимость привлеченного пользователя выше допустимой.
2. Определение путей преодоления препятствий
Препятствие 1: Посещаемость сайта меньше запланированного
Пути преодоления:
Перераспределение бюджета между рекламными каналами. Увеличить бюджет для более эффективных каналов, уменьшить для неэффективных (либо вовсе приостановить). Например, контекстная реклама дает посещения целевой аудитории по приемлемой цене, но ограничена бюджетом, часть которого тратится на неэффективную баннерную рекламу.
Повышение эффективности рекламных каналов. Обратить пристальное внимание на “слабые” каналы — попробовать увеличить их эффективность.
Подключение дополнительных инструментов маркетинга. Подумать, что еще не использовано. CPA? Статьи на тематических ресурсах? .
Препятствие 2: Привлеченные пользователи не соответствуют портрету ЦА
Пути преодоления:
Пересмотреть параметры таргетинга. Возможно, причина в том, что мы неверно определили портрет ЦА и поэтому показываем рекламу нецелевой аудитории. В этом случае нужно пересмотреть параметры ЦА и скорректировать кампанию.
Изменить рекламные кампании с учетом интересов ЦА. Например, тексты объявлений и УТП в контекстной рекламе могут “отсеивать” нецелевую аудиторию, будучи интересными только для заинтересованных пользователей.
Изменить инструмент продвижения. Существует ряд инструментов, которые не позволяют задать глубокого таргетинга аудитории. В этом случае необходимо сменить инструмент продвижения на более эффективный.
Препятствие 3: Стоимость привлеченного пользователя является выше допустимой
Пути преодоления:
Сменить инструмент продвижения. Разные инструменты требуют разных затрат. Смена инструмента на менее затратный позволит снизить стоимость каждого вступившего пользователя.
Оптимизировать рекламную кампанию. Существуют разные способы оптимизации рекламной кампании, которые позволяют значительно снизить стоимость каждого вступившего пользователя.
Все перечисленные пути преодоления осуществляются при наличии в компании сквозной аналитики.
2. Определение оптимального пути
Из приведенных выше способов необходимо выбрать наиболее оптимальные для преодоления каждого препятствия. Выбор должен основываться на трех параметрах:
- Какой из вариантов позволит достичь наиболее выраженного эффекта?
- Какой из вариантов потребует минимум ресурсов?
- Какой из вариантов не имеет побочных негативных эффектов?
Например, в случае с препятствием «посещаемость сайта меньше запланированного» наиболее оптимальным решением будет «перераспределение бюджета между рекламными каналами». Оно не потребует больших временных и финансовых ресурсов, поскольку направлено на оптимизацию уже существующих рекламных кампаний.
В некоторых случаях оптимально применять сразу несколько путей преодоления. Если мы имеем дело с препятствием «посещаемость сайта меньше запланированного», пути его преодоления — «перераспределение бюджета между рекламными каналами» и «повышение эффективности рекламных каналов» дополняют друг друга.
Как менять: определение плана действий
Теперь нужно разработать четкий пошаговый план действий. Если следовать рекомендациям теории, нужно создать много различных диаграмм, но сайт — гораздо менее сложная системой, чем, например, завод. Поэтому ограничимся построением упрощенного плана преобразований, который даст понимание того, что конкретно нужно сделать для решения задачи.
Разберем составление плана на примере. Для препятствия «стоимость привлеченного пользователя выше допустимой стоимости» будет оптимальным решением «оптимизировать рекламную кампанию». Следующим шагом должно стать определение пути преодоления проблемы. Мы выстраиваем диаграмму формата «существующая реальность — желаемый результат — необходимые действия».
Здесь мы привели обобщенный пример плана преобразований. Для более сложных задач можно его детализировать (вывести в отдельные результаты пункты «объявление индивидуализировано под аудиторию», «выделение объявления с самым высоким CTR» и т. д.).
План может быть использован как дорожная карта в процессе работы над устранением слабого звена. С его помощью можно получить информацию о ресурсах (трудовых, финансовых, интеллектуальных), которые потребуются для решения задачи, а также передать алгоритм достижения цели непосредственному исполнителю.
Теория ограничений как непрерывное совершенствования веб-проекта
Использование теории имеет смысл только для постоянного улучшения сайта — разовые действия дадут только временный эффект. Сайт — это динамичная система, и очень скоро в ней появится новое критическое ограничение. Например, когда вы разберетесь с проблемой привлечения ЦА, станет актуальной проблема низкой конверсии посетителей в покупателей. После снятия и этого ограничения слабым звеном может стать отдел продаж. В большинстве случаев ограничение становится все менее критичным с каждым разом.
Целью этой статьи было общее знакомство с принципами теории ограничений для интернет-маркетологов. Для более подробного изучения рекомендую "классику" — Голдрат Элияху. Цель: Процесс непрерывного совершенствования.
Использованные материалы:
Дамир Халилов. Систематизировать SMM: Теория ограничений Голдратта
Голдрат Элияху. Цель: Процесс непрерывного совершенствования.
Автор: Коргут Сергей, ведущий блога SergeyKorgut.com
Автор: Игорь Назаров
