Для большинства людей смысл слов “маркетинг” и “реклама” кажется близким или даже одинаковым. Что уж говорить, если даже профессионалы часто смешивают, или подменяют эти понятия.
В коммерческих предложениях можно часто увидеть как одну и ту же услугу одни называют рекламой, а другие маркетингом. В чем суть этих понятий?
На самом деле реклама и маркетинг имеют разные функции. Эти функции не пересекаются, а взаимно дополняют друг-друга.
Маркетинг отвечает за исследования, аналитику, позиционирование, стратегию и планирование. Реклама отвечает за трансляцию сообщений потенциальным клиентам.
Другими словами: маркетинг отвечает на вопросы “ЧТО?”, “ГДЕ?”, “КОГДА?” и “ПОЧЕМУ?”, а реклама - на вопрос “КАК?”
Принципиальные отличия
Функции рекламы
У рекламы всего одна важная функция
- донести маркетинговые сообщения до потенциальных клиентов.
Соответственно специалисты по рекламе решают в какой форме и какими технологиями это сделать.
Например, только Яндекс сейчас предоставляет 6 инструментов для продвижения (SEO, поисковая реклама, РСЯ, банеры, Маркет, баян, карты, Дзен). В каждом инструменте можно применить разные приемы и техники. Вот в этом поле и работают специалисты по рекламе.
Функции маркетинга
Вот список базовых функций маркетинга:
- анализ спроса (объем рынка, регионы, сегменты)
- изучение потребностей клиентов
- анализ конкурентов
- разработка товарной линейки
- ценовая политика
- сервисная политика
- выбор рекламных каналов
Посмотрите на вашу компанию. Какие из этих функций выполняются внутренними силами, какие отдаются подрядчику? Возможно какие-то функции вообще отсутствуют.
Кто обычно выполняет функции маркетинга?
В крупных компаниях всегда есть собственный отдел маркетинга. Такие компания делают исследования рынка и аналитику собственными силами. А рекламу, SEO, поддержку сайта отдают агентству.
В малом бизнесе все по-другому. Функции маркетинга обычно ложатся на одного человека - иногда на маркетолога, а иногда на собственника. Разумеется полноценно заниматься всеми задачами одному человеку редко удается. Либо удается, но теряется быстрота и эффективность действий. Тогда частично функции маркетинга можно отдать агентству.
Пример такого взаимодействия: компания заказывает агентству анализ рекламы конкурентов. Допустим, после анализа выявлено, что основные конкуренты практически не продвигаются в соцсетях. Тогда руководитель компании принимает решение “сделать акцент на продвижении в соцсетях. Чтобы использовать текущее отсутствие там конкурентов”. После этого начинается работа с профессиональным подрядчиком: составление плана, т.д.
На примере мы видим, что внутри компании сосредоточена только часть функций маркетинга. Но это самая важная часть - принятие решений.
К чему приводят ошибки в рекламе?
- к перерасходу средств
- к отсутствию продаж с конкретного рекламного канала
- в редких случаях к потере репутации
К чему приводят ошибки в маркетинге?
Ошибки в маркетинге в зависимости от уровня могут привести:
- к потере доли рынка, вплоть до ухода с рынка
- к потере рекламного бюджета
- к потере репутации
- к увеличению запасов неликвидного товара
- к увеличению накладных расходов
- к снижению среднего чека
- к потере текущих клиентов
Как видим, ошибки в маркетинге гораздо фатальнее, чем в ошибки рекламе. Тем не менее, надо грамотно выбирать с кем работать как в маркетинге, так и в рекламе.
Маркетинг по уровням
- Аналитический - сбор и анализ данных.
- Продуктовый - определение матрицы товаров и услуг
- Региональный - в каких регионах продаете
- Ценовой - цены для разных партий, наборов, регионов, скидки
- Сервисный - уровень сервиса, стандарты коммуникаций с клиентами
- Продвижение - выбор рекламных каналов для продвижения
О выборе рекламных каналов
Что касается выбора рекламных каналов - часто замечаю одну и туже ошибку. Компании хотят развивать те каналы рекламы, где продвигаются конкуренты. Логика такая: “раз конкуренты продвигаются в (например, Яндекс), значит это выгодно. Надо и нам оторвать свой кусок!”
Да, в этом есть смысл. Надо пробовать каналы, где рекламируются конкуренты. Но почему-то мало кто идет от обратного. Например “Никто из конкурентов не рекламируется в Facebook, почему бы нам это не сделать первыми? “
Не все знают, что некоторые виды рекламы сложно отследить. Конкурент может продвигаться так, что вы не будете замечать этого несколько месяцев и даже год. Именно такие инструменты позволяют медленно, но верно забирать долю продаж у ничего не подозревающих соперников.
В заключение выводы:
1. Маркетинг должен работать совместно с рекламой.
2. Сначала ответьте на вопросы “ЧТО?”, “ГДЕ?”, “КОГДА?” и “ПОЧЕМУ?”, а потом пусть реклама придумывает “КАК?”.
3. Старайтесь больше заниматься маркетингом в своей компании. А рекламу отдайте агентству.
Вопрос - ответ.
Вопрос - Мы хотим чтобы нас вело агентство. Какие услуги по маркетингу можно отдать на аутсорс?
Ответ - Кроме рекламы в агентствах часто есть такие услуги как:
- - анализ онлайн-рынка
- - анализ конкурентов
- - разработка стратегии
- - тестирование предложений на целевой аудитории
- - тестирование каналов продвижения
- - аудит сайтов и лэндингов
- - подготовка уникальных торговых предложений
- ...
Еще лучше когда вы заказываете маркетинговое сопровождение, и закрываете все эти вопросы разом.
